万字解剖打造网红爆品的底层逻辑

本文作者为华与华创始人华杉、华楠兄弟。编者按：晨光以“书写创意”为超级符号，1年销售超过16亿支笔，成为中国制笔业的第一品牌；葵花药业以“小葵花妈妈开课啦”为超级符号，不到3年成为中国领先的儿童药品牌。那么，这个开创了营销界一股热潮、营销方法论之中的超级符号，到底是什么？本文精编自书籍《超级符号就是超级创意》，全文将近字，但值得一阅：有没有一种超级创意，能让亿万消费者对一个陌生的品牌，只看一眼、听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就推荐它？有！这就是超级符号。超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。借力超级符号，能为企业的营销工作实现事半功倍的效果。建立符号的路径超级符号在商业上的体现就是超级品牌。对于品牌来说，要么始于符号，要么成为符号，而通常两者兼具。如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线，成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐品牌的成功，更成为人类的文化符号。在营销活动中，商品符号可以是符号，一切具有携带含义的视觉形象、听觉特征、嗅觉特征等也可以是符号。人们通过消费符号完成对自我角色的定义，在消费符号的过程中，如何选择符号也是一门学问。“红烧牛肉面”方便面包装上放着几大块牛肉的照片，让人看了就会产生购买欲望，即便消费者知道包装里除了面只有一袋调味料，并没有牛肉，这就是“红烧牛肉”这一符号给产品的助益。反之，如果包装上展示的是调味料粉末，还会有同等的效果吗？因此在符号的三大功能（指称识别、信息压缩、行动指令）中，营销者应找到一个符号，能识别并浓缩产品价值信息，能影响消费者对产品的喜好，能指挥消费者行为——购买完成后还会推荐亲友。如此的符号营销便是成功的。究竟在符号营销中该如何构建自身的品牌符号？人的五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）就是品牌符号化的路径。第一，视觉。人们常说的符号，大多指视觉符号。但其不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性。比如三精蓝瓶，蓝色的瓶子是大众熟知的视觉符号，但它并不是品牌标志。符号的意义在于降低品牌被发现和被记住的成本，因此在商品包装设计时要注重两大原则：第一，效果上要追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间能立马认出你的品牌，如三只松鼠的快递包装“鼠小箱”，在消费者取包裹时能让人一眼就认出。第二，在使用方法上并不是把品牌标志打得越大越好，而是要形成独特的风格和符号效果。如华与华为厨邦酱油设计了餐桌布绿格子的包装符号，将绿格子的含义——餐桌布、食物和食欲，嫁接至厨邦酱油上，形成消费者对市面上同类产品所不同的记忆点。第二，听觉。田七牙膏的广告中，拍照时大声喊“田七”这便是典型的听觉符号。听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。而消费者之间的传播，正是通过嘴巴和耳朵之间的声音在传播。因此听觉符号的选择，标准就是耳熟能详。例如拼多多改编歌曲《好想你》打造自身的洗脑广告歌曲；又如西贝莜面村，中的“莜”字，在品牌宣传时常因认不出、读错音而造成宣传障碍。华与华根据实际情况，改编了西贝民歌《黄河船夫曲》，不仅品牌宣传时朗朗上口，还为消费者植入“ILove莜”，让消费者能直观地认知品牌。第三，嗅觉和味觉。嗅觉和味觉营销多用于食品、日化用品等领域，在宣传上嗅觉和味觉符号比较难向消费者传递信息，但有一家在味觉营销上另辟蹊径——康师傅红烧牛肉面的广告语“就是这个味儿”。虽然无法让首次消费的人感受到产品特征，但在长期的用户教育中，会给消费者留下潜移默化的影响。至于嗅觉营销，则要看酒店行业，走进任何一间香格里拉酒店，都是一个味道，这就形成了自身独特的品牌。第四，触觉。在品牌营销中使用触觉符号，这种应用非常普遍。很多人逛商店，喜欢把商品一路摸过去，在决定购买之前，总会选择触感舒适的产品。不仅是服饰，甚至是车、家具、房子等都是如此。至于说到网店和实体店的差别，触觉优势就是实体店很重要的一大优势。因此，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统，企业可根据产品特点进行包装，至少，视觉和听觉都不要落下。传播的首要工作是命名构建完品牌符号的路径后，营销的下一步就是广告传播。而华与华方法论强调广告的三要素：到达率、传达率、仪式性。一般媒体投放讲到达率，会算千人成本。华与华认为到达率占三要素中的比重不大，姑且算24‰，而传达率占51‰。传播的关键在于传，而口号、听觉就是传达率的关键。在阳光晒制酱油这件事情上，厨邦酱油一句“晒足天，厨邦酱油美味鲜”，就胜过在中央电视台以各种姿势表演晒黄豆；又如吉利汽车董事长李书福的一句话：“沃尔沃

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